על מקור המילים: פרסום, פרסומת, פרהסיה, פרסומי ניסא, סלב.
כל הזמן אנחנו עוברים הלוך ושוב מן הפרסומות ואליהן, וראוי לעצור לרגע ולשאול מאין מגיעים הפרסומות והפרסום בכלל.
התחום הזה אולי שייך לעולם המודרני, אבל המילה – ממש לא, והיא שימשה כדי לציין משהו ידוע, גלוי. על "חטא מפורסם", כזה שיודעים עליו, המופיע בגמרא למסכת יומא, אומר רש"י "טוב לו שיודה ויתבייש ולא יכפור בו" ואת המשפט ”מפרסְמין את החנֵפין", כלומר שמגלים מיהם ומזהירים מפניהם, הוא אומר: "שהן רשעים ומראין עצמן כצדיקים. אם יש מכּיר במעשיו מצווה לפרסמו מפני חילול השם, שבני אדם למֵידין ממעשיו שסבוּרין עליו שהוא צדיק".
מנין מגיעה אלינו המילה? ככל הנראה, מן המילה היוונית – המוּכרת גם היא היטב – פרהסיה, שפירושה דיבור גלוי, פתוח. והיא עצמה, כנראה באה ממילה יוונית אחרת, panresia שהיא צירוף של פאן (=כל, כללי, כמו ב-Pan American, כל-אמריקאי) + retos (זה שנאמר, קרוב למילה רטוריקה, דיבור). ואכן, בלשונות האזור, ולא רק בעברית, פרסי או אתפרסי, משמעו: יידע, הציג, הכריז, הפיץ ידיעה, דיבור. המילה קרובה לשורש פ-ר-ס שפירושו דומה: כשהנושא מתפרסם – הוא גם מתפרס ונפרש, והאותיות ש' ו-ס' מתחלפות. ובכל זאת, מאין מגיעה האות מ' לפרסום ולפרסומת, ואין לה זכר במקור היווני? תחילה, אומר אליעזר בן-יהודה במילונו, הצורה היתה פרסוס, לפי המקור היווני. "ובטעות קדומה קראו וכתבו, ולבסוף אף אמרו פרסם במקום פרסס". והוא נותן דוגמה לטעות דומה: המילה לסטים משמשת כדי לציין שודד אבל במקור היא היתה לסטס, צורה שגם היא נמצאת במקורות ישנים, "אבל הואיל ולא חשדו בנכונוּת הכתיב פרסם, אף לא דקדקו לבדוק את המקורות כל צרכם".
כך או כך, הפרסום עבר את כל הדורות: מה"פרסוּמא דניסא", הסיבה להצבת נרות חנוכה במקום בולט כדי לפרסם את הנס – ועד ל"מפורסתמים" שנוצרו במדור הרכילות "ציפורה", ונכרכו בהם זה בזו הפרסום והסתמיות. אלה בני הדודים של הסלבריטאים, ה"סלבּס" בקיצור אופנתי – שקיבלו את שמם מן הלטינית celebrare, להתכנס כדי לכבד, לשבח, להלל, כשהמקור הוא בשורש שמציין תכיפוּת, התכנסויות תכופות, התקבצות של אנשים חוגגים. אבל גם הסלבס צריכים לדעת, שתהילתם תלוייה בזו של אלה שמאפילים עליהם. אמר רב נחמן: "כל זמן שאורו של גדול קיים, אין אורו של קטן מתפרסם. שקע אורו של גדול, מתפרסם אורו של קטן" (מדרש רבה לספר בראשית).
האנגלית בחרה ב- advertise כדי לציין את הפרסום, כשהמקור המילולי הוא בכיוון של "לפנות אל": ad פירושו אל, לעֵבר + vertere בלטינית שפירושו לפנות (מאותו שורש: versus, כיוון, כמו למשל ב- vice versa, בשני הכיוונים). רק מאוחר יותר ה-advertere הלטיני, לפנות אל, להפנות את תשומת ליבו, קיבל את המשמעות של פרסום, שגם הוא פונה אל. דומה בצליל, ומאותו שורש לשוני היא שיטת המשפט האַדְבֶרְסַרית, הלְעוּמתית, הנהוגה במדינות שבהן מקובלים כללי החוק האנגלי, כאשר השופט מכריע בין הצדדים היריבים (adversary = יריב), ואינו משמש בתפקיד של חוקר, כנהוג במדינות שבהן ננקטת השיטה האינקוויזיטורית (חקירתית) של המשפט הקונטיננטלי.
אבל, לשונות אחרות באירופה אימצו את המילה הקרובה ל-reclaim האנגלית, מהלטינית clamare להכריז, לצעוק, להודיע – ובשפות אחדות (הטורקית שבתמונה משמאל היא רק אחת מהן) הפרסומת נקראת reclam, reklam וכדומה. וגם אצלנו, לפני עשרות שנים, אמרו רקלאם.
כתיבת תגובה